Bij veel ICT bedrijven help ik de sales zich op een andere wijze te profileren naar hun klanten. Van product-georiënteerd naar oplossingsgericht of diensten-georiënteerd is meestal de verandering die dan moet plaatsvinden. ICT Bedrijven die al langer bestaan zien in de loop der jaren hun klantenbestand veranderen. Trouwe klanten vallen af terwijl het bij andere klanten moeilijker wordt om goed te presteren. Hoe komt dat nou? Dit artikel geeft een aantal mogelijke antwoorden op de centrale vraag: “wie is de ideale klant?”.

Bij dit artikel kunnen wel enkele vraagtekens gesteld worden. Ik ben geen statisticus of wetenschappelijk onderzoeker. Ik heb gekeken vanuit een redelijk pragmatische hoek. Daarbij loop je het gevaar dat je op zoek gaat naar een bevestiging voor je eigen denkbeeld. Dat zal hier voor een deel ook het geval zijn. Anderzijds, een aantal conclusies worden wel onderbouwd door een snelle analyse van beschikbare gegevens, mijn ervaringen en door publicaties van anderen. Maar als je het echt wilt weten, zal je beter moeten meten!

Segmentering volgens Business Strategie

Om de ideale klant te bepalen kun je ervoor kiezen een analyse te maken van je huidige klantenbestand op omvang , omzet, type klant, winstgevendheid e.d.. Ter ondersteuning kun je ook kijken naar literatuur op dit vlak om een aantal hypotheses te kunnen onderbouwen. Als eerste bekijk ik de keuze voor de ideale klant aan de hand van de eigen gekozen Business Strategie. En mijn ‘eigen’ hypothese is in dit geval:

“Bedrijven die de strategie van Customer Intimacy toepassen kunnen alleen succesvol zaken doen met bedrijven en instellingen die ook Customer Intimacy bedrijven. Bedrijven die een andere primaire strategie aanhangen, hebben andere verwachtingen (laagste prijs, beste product) en zullen dus nooit tevreden kunnen zijn met de producten en diensten van een Customer Intimacy bedrijf”.

Ik ga er dus vanuit dat een eerste klantverdeling of keuze voor een bepaald klanttype op basis van één van de algemene business strategieën moet plaatsvinden. Deze Business Strategieën zijn de algemeen bekende strategieën volgens Tracey-Wiersema

Klanttype is in dit geval een keuze uit één van de drie volgende mogelijkheden:

1. Klanten die primair werken volgens de strategie Customer Intimacy
2. Klanten die primair werken volgens de strategie Operational Excellence
3. Klanten die primair werken volgens de strategie Product Leadership

Door voor elk van deze mogelijkheden te beschrijven wat hun karakteristieken zijn, kunnen klanten van jouw bedrijf gemakkelijk in één van deze categorieën worden geplaatst en vergeleken.

Customer Intimacy

Deze strategie focust zich op het segmenteren van de markt om dan producten en diensten aan te bieden die op maat gemaakt zijn voor de verschillende klanten binnen die marktsegmenten. Het product- of dienstengamma wordt dus continu aangepast aan de wensen en behoeften van de klanten. Om dat mogelijk te maken moet bedrijven over gedetailleerde klanteninformatie beschikken. Veel CI ondernemingen ontwikkelen daarom specifieke informatiesystemen die gegevens over de klanten moeten analyseren en verspreiden binnen de onderneming (CRM). Op basis van deze marktinformatie kan het bedrijf dan zijn markt opsplitsen in specifieke segmenten en zijn productaanbod aanpassen aan de vragen van deze nauw omschreven klantengroepen.

Naast het opbouwen en onderhouden van databases en informatiesystemen dient er nog een belangrijke pijler nagestreefd te worden, namelijk de langetermijnfocus. Organisaties die een klantgerichte strategie volgen, investeren nu in de klanten om op lange termijn klantentrouw te kunnen opbouwen. Typisch daarbij is dat ondernemingen niet kijken naar de waarde van één enkele transactie met een klant. Ze zullen de “Customer Lifetime Value (CLV)‟ trachten in te schatten van een klant en hem daarop beoordelen. De CLV is de actuele waarde van alle toekomstige inkomstenstromen van een klant (Zhang, Dixit en Friedmann, 2010). Het principe is dat deze organisaties durven te investeren in klanten en als gevolg hiervan bij de eerste transacties van een bepaalde klant verlies lijden om klantentrouw te genereren en om over de gehele levensduur van de relatie met die klant dan een grotere winst te maken. Daarom wordt in deze ondernemingen ervoor gezorgd dat de werknemers alles in het werk stellen om de klanten tevreden te stellen.

Een belangrijk kenmerk van Customer Intimacy is dat bedrijven telkens streven naar het verbeteren van hun service. Dat doen ze o.a. door samen te werken met klanten en leveranciers in hun keten. Zij sturen ook aan op een langdurige samenwerking omdat investeringen in de relatie een relatief hoge ROI kennen. CI bedrijven investeren in IT om onderscheidend te blijven in de producten en diensten die zij leveren. IT kan dus een onderscheidend vermogen hebben.

Welke bedrijven hanteren CI als hun primaire strategie? In principe alle B2B bedrijven, zakelijke dienstverleners, financiële dienstverleners, in toenemende mate lokale overheden en zorginstellingen (hoewel die nu financieel gedwongen worden de tering naar de nering te zetten).

Operational Excellence

Het begrip operational excellence behandelt een specifieke strategie met betrekking tot de productie en levering van goederen en diensten. Het doel is om klanten te voorzien van betrouwbare producten en diensten op een zo eenvoudig mogelijke manier en tegen een zo laag mogelijke prijs. Organisaties die deze strategische aanpak nastreven zoeken typisch naar manieren om de indirecte kosten te minimaliseren. Om dit te doen kijk je of er inefficiënties zijn in de bedrijfsprocessen en probeer je die te elimineren. Daarnaast kun je ook bestaande processen en systemen optimaliseren om op een goedkopere manier te kunnen produceren en leveren. Een laatste mogelijkheid is om geheel nieuwe en betrouwbare operationele modellen uit te werken die ervoor zorgen dat de producten of diensten op een veel kostenefficiëntere manier kunnen worden aangeboden. Op die wijze kunnen deze ondernemingen hun producten en diensten leveren tegen competitieve prijzen en met een zo groot mogelijk gemak voor de klant.

Welke bedrijven hanteren OE als hun primaire strategie? Organisaties die B2C bedrijven doen dat meestal met een OE bril op. Het gaat immers om snelle levertijden, betrouwbaarheid, lage prijs e.d. Denk aan producerende bedrijven en zeker aan bedrijven die in een sterke concurrerende markt zitten en zich onvoldoende kunnen onderscheiden in service of productinnovatie. Ondernemingen die OE bedrijven zijn dé gebruikers van ERP software. Maar dan niet alleen ERP software voor boekhouding. Nee, zij willen de hele keten kunnen optimaliseren!

Product Leadership

Bij deze derde strategie zullen ondernemingen hun klanten telkens vernieuwende producten en diensten aanbieden, die het gebruik en de toepassing van het product verbeteren. Om continu innovatieve producten en diensten te produceren moeten dergelijke organisaties drie uitdagingen aangaan. Ten eerste moeten ze creatief zijn. Dat betekent dat ze vernieuwende ideeën moeten integreren van zowel binnen als buiten de organisatie. Ten tweede is het belangrijk dat ze deze ideeën snel kunnen commercialiseren. Daarom moeten ze ervoor zorgen dat al hun bedrijfs- en managementprocessen gericht zijn op snelheid. Tot slot moeten “product leaders‟ continu streven naar nieuwe oplossingen voor problemen die hun eigen laatste producten en diensten net hebben opgelost. Want, ze moeten er naar streven om de technologieën van anderen telkens opnieuw verouderd te maken.

Organisaties die een strategie van “product leadership‟ nastreven hebben meestal enkele gemeenschappelijke kenmerken. “Product leaders‟ ontwikkelen en onderhouden een omgeving die werknemers aanmoedigt om nieuwe ideeën naar voor te brengen in de organisatie. Daarnaast wordt er ook voor gezorgd dat er geluisterd wordt naar deze ideeën, ongeacht van welke bron ze komen. Een ander kenmerk is dat dergelijke ondernemingen voortdurend de markt verkennen op zoek naar kansen om nieuwe producten of diensten te ontwikkelen. Ten derde is het zeer belangrijk dat de beslissingen door managers zeer snel gebeuren. De commercialisering van nieuwe ideeën moet immers zeer vlot verlopen en daarom worden alle vormen van bureaucratie vermeden. Om snel te kunnen reageren houden “product leaders‟ ervan om georganiseerd te zijn zoals kleine ondernemers, en tegelijkertijd toch beroep kunnen doen op de middelen en capaciteiten van een multinational. Tot slot kan van “product leaders‟ gezegd worden dat zij over de nodige managementsystemen beschikken om het risico dat ze ondergaan correct te beheren. Product Leaders zijn dus fervente gebruikers van Social Media tooling die laagdrempelig zorgt voor interactie tussen ontwikkelaars van innovatieve ideeën, marketing, productie en afnemers.

Veelal hebben Product Leaders een afkomst of binding vanuit/met Operation Excellence. Het beste product is dan uiteindelijk onderscheidend om succesvol te blijven.

Externe en Interne strategie

Er zijn maar weinig bedrijven die 100% één van de drie hiervoor beschreven strategieën hanteren. Vrijwel altijd is er sprake van een mengvorm. Voor jouw bedrijf geldt dit ook. Extern (vanuit het gezichtsveld van de klant) hanteert je misschien Customer Intimacy, intern is er binnen bepaalde units of product/dienstensegmentatie (bijvoorbeeld bij Outsourcing en Cloud Services), zeker sprake van Operational Excellence om processen zo optimaal mogelijk te kunnen laten verlopen. In feite is hier nu sprake van een vierde type strategie, de differentiatie strategie. Hierbij is het van belang om extra kenmerken te introduceren waarmee onderscheid ten opzicht van de concurrentie kan worden bereikt of waarmee extra waarde aan de klant kan worden toegevoegd. Door bij prospects en klanten te zoeken naar die differentiatie kan door jouw bedrijf ingespeeld worden op de werkelijk onderscheidende aanbieding.

De relatie tussen de eigen strategie en de strategie van de klant

Uit een onderzoek van de Belgische universiteit van Gent blijkt dat er relaties zijn te leggen tussen de strategie van een leverancier en de gekozen strategie van de klant. In dit onderzoek wordt bekeken welke invloed marktgerichtheid van een leverancier heeft op het koopgedrag en de tevredenheid van de klant.

Het rapport hanteert een aantal aannemelijke uitgangspunten:

1. Een hoger niveau van marktgerichtheid leidt tot meer klantentevredenheid.
2. Een bedrijf dat zelf veel belang hecht aan een klantgerichte strategie is meer tevreden over een marktgerichte leverancier dan een bedrijf dat veel belang hecht aan een kostenleider- of innovatiestrategie.
3. Hoe hoger het niveau van marktgerichtheid van een leverancier, hoe groter het aantal aankopen een bedrijf doet bij deze leverancier.
4. Hoe hoger het belang van een klantgerichte strategie binnen een bedrijf, hoe hoger de winstgevendheid.
5. Hoe langer een bedrijf actief is op de markt, hoe hoger het belang van een kostenleiderstrategie binnen dat bedrijf (ipv een klanten- of innovatie strategie).

Het rapport vindt bewijs voor stellingen 1 en 5 maar overtuigend bewijs in het rapport voor met name stelling 2 ontbreekt doordat de onderzochte groep te klein was. Toch constateert Wiersema zelf in één van zijn vele publicaties dat de beste klanten aan minimaal de volgende drie voorwaarden voldoen;

1. Ze willen samenwerken om verandering en verbetering van de service te krijgen,
2. Ze hebben hogere verwachtingen en eisen dan een gemiddeld bedrijf waardoor je uitgedaagd wordt om te veranderen, te verbeteren en je dus te onderscheiden van de concurrentie,
3. Ze hebben voldoende geld om je langere tijd in deze verandering te ondersteunen.

Conclusie?

Het is moeilijk om aan deze theorie en mijn hypothese een conclusie te verbinden. Maar misschien kun je met deze achtergrond informatie zelf eens een analyse van je klantenbestand maken en van daaruit je strategie verder vormgeven. En als je er niet uitkomt, ik help je graag! In een volgend artikel zal ik nog ingaan op twee andere selectiekenmerken: omvang en de verticale markt. Want ook die hebben een sterke invloed op jouw succes bij jouw klanten.