Er is duidelijk een trend waarneembaar waarin de Chief Marketing Officer (CMO) steeds vaker de CIO opzoekt om zijn boodschap gecommuniceerd te krijgen. De oude analoge tijden van prachtige papieren folders, brochures en posters liggen achter ons. Marketing en vooral branding vraagt om digitale interactie met klanten en suspects en propects. Nu is dat niet nieuw. Social Media gebruiken we al een tijdje en ook marketing afdelingen hebben Twitter en Facebook in gebruik genomen.

Maar diezelfde marketing afdeling loopt nu tegen bepaalde grenzen aan die zijn gecreëerd door de IT afdeling. Het interne netwerk of de Internet verbinding van het bedrijf is niet voorbereid op de enorme hoeveelheid Youtube uploads en downloads. Of het security beleid is niet toereikend om sales en marketing personeel interactief met klanten te laten communiceren via blogs, FaceBook of Twitter. En natuurlijk willen die marketeers met Mac’s ipv Windows PC werken. Het IT team moet dit soort technische vragen dus voor zijn.

Een ander voorbeeld waar de CMO wil samenwerken met de CIO is op het vlak van Business Intelligence en Big Data. Want uiteindelijk wil de CMO weten wat al zijn digitale marketing inspanningen hebben opgeleverd. Door analyses te maken van Social Meda data zoals profielen, klachten, reviews e.d. kan hij zijn marketing en branding activiteiten aanpassen aan de marktomstandigheden.

Cultuurverschillen

Marketing mensen zijn van nature ongedurig en ongeduldig. Ze hebben geen of weinig begrip voor belemmeringen die ze op het pad tegenkomen. Zij verwachten dat alles het gewoon doet. En een eigenschap van Marketing is dat planning van events noodzakelijk is maar creativiteit en improvisatie altijd een belangrijke rol spelen. “Het moet altijd toch weer even anders”. “Het moet nu!”
En dat is een werkwijze of cultuur die voor IT-ers doorgaans vreemd is.

Samenwerking

Hoe kan de samenwerking tussen de CIO en CMO worden verbeterd? Je zou bijvoorbeeld eens naar de rapportagelijnen kunnen kijken. Door de grote afhankelijkheid van IT bestaat er een mogelijkheid dat de CIO met zijn volledige team gaat rapporteren aan de CMO. Dat hebben we gezien bij bedrijven die sterk op kosten sturen (CIO rapporteert aan CFO) of bedrijven die IT inzetten om het verschil te maken in het product- of dienstenaabod (CIO rapporteert aan COO of CEO). Maar we kunnen ook richting een matrix organisatie gaan waarbij IT specialisten met Social Media expertise of BI expertise, zitting nemen in marketing teams die over het algemeen projectmatig werken. Maar het gaat natuurlijk gewoon om de intentie om te willen samenwerken. Samen zoeken naar oplossingen, samen requirements opstellen, evaluaties doen en projecten uitvoeren. En samen de successen vieren!

Ik kan mij een voorval herinneren waarbij de website van KWF (Kanker bestrijding) instabiel gedrag vertoonde. KWF was voornemens die website als marketing instrument in te zetten tijdens een grootschalige televisie campagne (2011) en mijn bedrijf was verantwoordelijk voor het beheer en de continuïteit van die website. Een live uitzending duurt maar een paar uur maar de druk die dit teweegbracht op de IT afdeling was weken vooraf én achteraf nog voelbaar. Door een uitstekende samenwerking tussen de beide partijen werd de campagne een groot succes. KWF gaf aan hoeveel hits op de websites zij verwachtten en wij zorgden ervoor dat de onderliggende techniek die tijdelijk zware belasting aan kon en er zelfs extra systemen achter de hand werden gehouden voor als er onverhoopt tóch een probleem zou optreden. De campagne werd door de intensieve samenwerking een groot succes.